用天青色汝瓷制成的冰箱貼前消費(fèi)者排起長(zhǎng)隊(duì)、拓印甲馬體驗(yàn)區(qū)被參觀者圍成一圈、現(xiàn)場(chǎng)擂成的擂茶香味四散……日前舉辦的2025非遺品牌推廣周現(xiàn)場(chǎng)，上百家優(yōu)秀非遺品牌帶著自家的拳頭產(chǎn)品集中亮相，吸引了不少消費(fèi)者駐足。業(yè)內(nèi)專家表示，在科技、市場(chǎng)等多方支持下，非遺在當(dāng)代生活中找到新的發(fā)展根基，也為消費(fèi)市場(chǎng)帶來新的發(fā)展亮點(diǎn)。
“體驗(yàn)消費(fèi)”成新寵 非遺擁抱市場(chǎng)新需求
在云南大理舉辦的2025非遺品牌推廣周現(xiàn)場(chǎng)，非遺產(chǎn)品銷售與體驗(yàn)活動(dòng)呈現(xiàn)一派火熱景象。
“來來來，看看咱們?nèi)鄣碌目绝啠w態(tài)飽滿非常健碩。讓一讓，烤鴨上爐嘍！”在全聚德的攤位前，一位小哥高聲吆喝著把烤鴨毛絨玩具送進(jìn)紙板做的玩具烤爐中，活靈活現(xiàn)的展示引得游客駐足消費(fèi)。
距離不遠(yuǎn)，江西省級(jí)非遺代表性項(xiàng)目擂茶習(xí)俗傳承人一邊賣力地擂著研缽中的茶葉、花生、芝麻等原料，一邊向圍觀群眾介紹擂茶的功效和味道。
記者了解到，此次活動(dòng)上，來自全國(guó)各地的121項(xiàng)非遺品牌集中亮相，既包括同仁堂、全聚德等傳統(tǒng)非遺老字號(hào)，也涵蓋汝山明、解憂年畫鋪等青年創(chuàng)新品牌，還有淘寶、抖音、快手等電商品牌的集中推廣。非遺正在成為消費(fèi)新熱點(diǎn)。
現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)。六合枕單日網(wǎng)絡(luò)直播銷售額達(dá)42.2295萬元，現(xiàn)場(chǎng)零售1.25萬元；內(nèi)蒙古敦布仁欽香業(yè)平均每日線上線下營(yíng)業(yè)額為16萬元；重慶酉州苗繡、黑龍江滿繡文化日均銷售額達(dá)2萬元；大理泥人蘇、匠志集品牌首日銷售額都突破3萬元。
消費(fèi)者不僅購買產(chǎn)品，更熱衷于互動(dòng)體驗(yàn)。淘寶“中國(guó)寶貝”展區(qū)內(nèi)的甲馬拓印、竹編DIY等體驗(yàn)區(qū)排起長(zhǎng)隊(duì)；在“冰湖騰魚”攤位前，以查干湖魚皮制作技藝開發(fā)的藍(lán)色魚皮飾品吸引游客駐足觀賞；全聚德的烤鴨玩偶更是讓顧客自己挑“鴨”進(jìn)“爐”。
對(duì)此，中國(guó)非遺保護(hù)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)庹祖海指出，非遺品牌建設(shè)是一項(xiàng)需要久久為功的系統(tǒng)工程。要堅(jiān)持守正創(chuàng)新，以時(shí)代精神提升品牌發(fā)展能力，推動(dòng)非遺融入現(xiàn)代生活。
工坊帶動(dòng)鄉(xiāng)村就業(yè) 非遺賦能文旅融合
非遺的火熱帶來的不僅是更有趣更富文化氣息的消費(fèi)產(chǎn)品，更是借助工坊、教學(xué)為鄉(xiāng)村振興帶來新路徑。許多非遺工坊通過“公司+基地+農(nóng)戶”等模式，將指尖技藝轉(zhuǎn)化為“指尖經(jīng)濟(jì)”。
貴州寧航蠟染設(shè)計(jì)師成昊在接受記者采訪時(shí)表示，2019年，貴州丹寨寧航蠟染非遺工坊設(shè)立，依托國(guó)家級(jí)非遺代表性項(xiàng)目苗族蠟染技藝，主要致力于苗族蠟染產(chǎn)品的挖掘，服飾設(shè)計(jì)、制作、加工、銷售、進(jìn)出口經(jīng)營(yíng)等。
“我們開展技藝傳教，利用此項(xiàng)非遺在丹寨的傳承基礎(chǔ)，成功帶動(dòng)數(shù)百名從小熟悉此項(xiàng)技能的該支系苗族婦女實(shí)現(xiàn)增收。該項(xiàng)目不僅直接帶動(dòng)苗族婦女48人就業(yè)，還以‘公司+基地+農(nóng)戶’模式，用訂單帶動(dòng)就業(yè)達(dá)200余名。此外，在工坊的帶動(dòng)下，丹寨縣頗具規(guī)模的蠟染工坊企業(yè)已發(fā)展到20余家，蠟染產(chǎn)值達(dá)2000萬元以上，帶動(dòng)蠟染‘畫娘’共700余人增收。”成昊說。
云南省級(jí)非遺代表性項(xiàng)目泥塑的傳承人蘇龍祥給記者算了筆賬，“我?guī)е降芤粋€(gè)村莊一個(gè)村子地駐扎教當(dāng)?shù)卮迕褡鐾哓垼瑢W(xué)成了之后就將泥料發(fā)到村民家里委托他們按照我們的設(shè)計(jì)制作。平均下來每人每天利用閑置時(shí)間可以做出四五個(gè)小號(hào)瓦貓，我們以20元每個(gè)的價(jià)格回收，每天可以實(shí)現(xiàn)近百元的增收。”
中國(guó)旅游出版社副社長(zhǎng)、副總經(jīng)理胥波表示，從文旅融合到城市更新，從老字號(hào)轉(zhuǎn)型到鄉(xiāng)村振興，非遺正以多元路徑融入現(xiàn)代生活，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。不少非遺代表性項(xiàng)目傳承人正在以非遺為內(nèi)核，構(gòu)建起“非遺+文旅”“非遺+商業(yè)”的融合生態(tài)，推動(dòng)文化價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值雙向賦能，讓傳統(tǒng)成為潮流，讓傳統(tǒng)技藝成為產(chǎn)業(yè)的卓越智慧。
平臺(tái)助力數(shù)字賦能 開拓非遺發(fā)展新空間
展望未來，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，通過與電商平臺(tái)進(jìn)行合作，并借助數(shù)字技術(shù)的賦能，非遺有望開拓出新的發(fā)展空間。
阿里巴巴集團(tuán)公共事務(wù)部資深總監(jiān)李淼提到，消費(fèi)者對(duì)非遺的關(guān)注和熱愛保持持續(xù)增長(zhǎng)，淘寶天貓上的非遺相關(guān)產(chǎn)品已連續(xù)兩年成交額突破千億元。今年“雙11”期間，非遺相關(guān)產(chǎn)品整體銷售額達(dá)94.2億元。
“未來，我們將通過‘百匠入淘計(jì)劃’，以多元方式支持傳承人發(fā)展。淘寶將繼續(xù)做非遺傳承的‘數(shù)字伙伴’，讓更多中國(guó)寶貝被看見、被喜愛、被傳承。”李淼說。
“我們將結(jié)合平臺(tái)生態(tài)，將非遺好物與穿搭、餐飲、潮玩、家居等場(chǎng)景搭配進(jìn)行宣傳和銷售，幫他們?cè)谶@些場(chǎng)景里找到自己的好‘搭子’。同時(shí)，我們將從供給側(cè)方面支持非遺傳承人和非遺工坊等相關(guān)中小企業(yè)在抖音電商免費(fèi)開店，并且打明標(biāo)識(shí)，匹配專項(xiàng)培育和流量扶持。”抖音非遺計(jì)劃項(xiàng)目負(fù)責(zé)人何慧表示。
與數(shù)字技術(shù)的跨界合作，同樣為非遺開辟了沉浸式體驗(yàn)與全球化傳播的新場(chǎng)景。
網(wǎng)易雷火事業(yè)群非遺負(fù)責(zé)人武來儀表示，數(shù)字科技可以幫助非遺創(chuàng)造出新體驗(yàn)，并用大流量為非遺提供新增量。
“我們和中國(guó)文化管理協(xié)會(huì)文化傳播專業(yè)委員會(huì)展開合作，計(jì)劃投入1.1億元，在《逆水寒》中構(gòu)建集風(fēng)光體驗(yàn)、非遺展示與互動(dòng)玩法于一體的數(shù)字文旅示范區(qū)。開展這一項(xiàng)目，是為了將云南深厚的非遺資源轉(zhuǎn)化為可游、可感的沉浸式體驗(yàn)，為云南文旅產(chǎn)業(yè)賦能，打造線上引流、線下聯(lián)動(dòng)的文旅融合發(fā)展新范式。”武來儀說。
藝云科技文旅展陳事業(yè)部聯(lián)席總經(jīng)理王斌也提到，通過數(shù)字化，非遺展覽可以獲得更加沉浸式的體驗(yàn)，AIGC（人工智能生成內(nèi)容）技術(shù)讓觀眾得到千人千面的文化消費(fèi)體驗(yàn)。“我們正在借助非遺數(shù)字盒子，推動(dòng)非遺數(shù)字體驗(yàn)走進(jìn)更多文旅景區(qū)、大街小巷。未來，我們還將憑借我們?cè)谌珖?guó)各地城市地標(biāo)的數(shù)字媒體，以及全國(guó)各地的場(chǎng)館，舉行數(shù)字非遺主題活動(dòng)，讓更多人愛上非遺。”
中國(guó)文化管理協(xié)會(huì)文化傳播專委會(huì)副秘書長(zhǎng)孫宇表示，隨著文化數(shù)字化上升為國(guó)家戰(zhàn)略，科技正成為推動(dòng)非遺創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展的重要力量。當(dāng)數(shù)字技術(shù)、內(nèi)容平臺(tái)、電商體系與文旅場(chǎng)景加速融合時(shí)，非遺找到了進(jìn)一步融入現(xiàn)代生活、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的新入口。
“科技賦能的核心在于讓非遺從‘被動(dòng)展示’走向‘主動(dòng)使用’，從單向傳播邁向互動(dòng)體驗(yàn)。非遺要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展，必須依靠政府、市場(chǎng)、企業(yè)與傳承人的協(xié)同，讓傳統(tǒng)技藝真正融入當(dāng)代生活，在保護(hù)中更好地傳承。”孫宇說。（記者 袁小康 熊軒昂）
編輯：郭成
