原標(biāo)題：時間變長了 AI上崗了 線上線下深度融合
盤點今年“雙11”的新變化
近日，2025年“雙11”購物節(jié)落幕，數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”期間，多個線上銷售平臺消費數(shù)據(jù)亮眼。截至11月11日，京東平臺下單用戶數(shù)增長40%，訂單量增長近60%；抖音數(shù)據(jù)顯示，10月9日至11月11日，平臺上有6.7萬個品牌銷售額同比翻倍，超10萬商家直播銷售額同比翻倍；天貓數(shù)據(jù)顯示，截至11月5日，淘寶閃購帶來的新用戶在“雙11”期間的電商訂單數(shù)已超過1億。
今年“雙11”，消費者不再滿足于低價，而是追求更好的體驗和效率；平臺通過技術(shù)手段提升供需匹配效率，同時拓展消費場景，從單純的線上購物轉(zhuǎn)向全渠道、全時段服務(wù)，從流量競爭轉(zhuǎn)向生態(tài)競爭。
時間變長了、AI上崗了、線上線下深度融合……今年“雙11”有哪些新特點？本報記者為您一一盤點。
“AI導(dǎo)購上崗”
“幫我找適合秋冬穿的連衣裙，預(yù)算500元左右，要適合通勤場合。”北京市民張女士嘗試了淘寶“AI萬能搜”，只一句話，AI就推薦了近十款符合要求的商品，還能直接比價。
這個“AI導(dǎo)購上崗”的場景，展示出今年“雙11”的一個新特點——AI技術(shù)正在電商領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)規(guī)?；瘧?yīng)用，電商正實現(xiàn)從消費體驗到內(nèi)容制作的升級。
消費端，各大平臺推出的AI工具讓購物決策更高效。今年，越來越多消費者開始用AI幫忙做攻略、挑商品。不知道買什么、不知道怎么挑、不知道如何描述想買的東西，這些傳統(tǒng)購物難題現(xiàn)在都能讓AI導(dǎo)購來幫忙。
淘寶今年上線了多款A(yù)I導(dǎo)購應(yīng)用，讓購物更方便。其中“AI萬能搜”已幫助用戶解決了近5000萬個消費需求。舉例而言，“AI萬能搜”上線以來已幫助顧客解決了約40萬個與寵物相關(guān)的問題。養(yǎng)寵人士除了趁大促為貓貓狗狗們囤糧，也越來越關(guān)注寵物的健康與生活品質(zhì)。例如，有用戶就在“AI萬能搜”上提問“烏龜曬太陽時用到的用品”“如何正確使用狗狗吸奶器”等。同時，視覺搜索工具“拍立淘”已升級為多模態(tài)AI搜索，在天貓“雙11”期間為超400萬用戶一鍵找到同款價優(yōu)或同類商品。
京東智能客服“京小智5.0”依托京東JoyAI大模型與多Agent協(xié)作架構(gòu)，實現(xiàn)從“導(dǎo)購”到“主動增長引擎”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型，功能覆蓋客服接待、智能導(dǎo)購、客戶質(zhì)檢等，已服務(wù)超百萬京東商家。數(shù)據(jù)顯示，京小智5.0可使商家轉(zhuǎn)人工率降低28%以上，顯著減少人工介入成本。用戶滿意度提升15%，優(yōu)化消費端服務(wù)體驗。更核心的是售前咨詢轉(zhuǎn)化率提升37%，直接為商家?guī)砩庠隽俊?ldquo;雙11”期間，京東中小商家可免費使用“京小智5.0”及其導(dǎo)購與流量輔助功能，全線產(chǎn)品購買權(quán)益低至3折，精準(zhǔn)解決中小商家“服務(wù)成本高、轉(zhuǎn)化效率低”的痛點。
商家端，AI成為降本增效的關(guān)鍵抓手。淘寶天貓平臺500萬商家使用AI輔助經(jīng)營，從數(shù)據(jù)分析、素材生成到營銷策略制定實現(xiàn)全流程減負(fù)。淘寶天貓商家工具與開放平臺業(yè)務(wù)總經(jīng)理曉穆說，今年“雙11”期間，500萬使用“AI生意管家”的商家實現(xiàn)了平均1.5倍的大促效率提升，“這意味著，AI已變成商家營收增長的重要工具”。
在內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)節(jié)，AI更是解決了部分商家的難題。“我們最頭疼的就是視頻制作。”一家國產(chǎn)男裝服裝品牌運營負(fù)責(zé)人說，“請專業(yè)團隊成本太高，自己拍效果又不好。”今年“雙11”，他們嘗試使用“AI美工專家”，只需上傳幾張商品圖片，幾分鐘內(nèi)就生成了10條不同風(fēng)格的短視頻。數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間，天貓平臺通過生成式人工智能（AIGC）累計生成圖片和視頻素材達1.5億個。
“‘雙11’時間變長”
“‘雙11’的時間什么時候變這么長了？”網(wǎng)友“企鵝”的感嘆，說出了許多購物者的心聲。她原本計劃在11月11日當(dāng)天“清空購物車”，卻發(fā)現(xiàn)各大平臺的預(yù)售大戰(zhàn)早在10月上旬就已悄然打響。
10月7日，快手搶先啟動“雙11”預(yù)售；京東“雙11”活動于10月9日開啟，比去年提前5天；小紅書10月11日大促活動上線；天貓“雙11”從10月15日開始預(yù)售，周期達31天；抖音銜接中秋大促，周期長達57天?？傮w來看，主要電商平臺中，“雙11”周期平均超過30天，刷新了購物節(jié)“史上最長”紀(jì)錄。
“雙11”的戰(zhàn)線不斷拉長的背后，是消費者從“沖動搶購”轉(zhuǎn)向“按需購買”的心態(tài)轉(zhuǎn)變，今年“雙11”，理性消費特征愈發(fā)明顯。
各大平臺順應(yīng)趨勢，紛紛將促銷周期拉長，讓消費者擁有更充足的決策時間。
“玩法簡化”成為電商大促新共識，各平臺促銷規(guī)則化繁為簡，“官方立減”“一件直降”“無需湊單”成為2025年“雙11”的關(guān)鍵詞。各大平臺告別普惠式“撒錢”模式，轉(zhuǎn)向按客群、品類精準(zhǔn)匹配優(yōu)惠。京東主打“官方直降，低至一折”，淘寶直播發(fā)放30億元定金紅包定向抵扣，抖音升級超級福袋功能，助力商家精準(zhǔn)觸達目標(biāo)用戶，小紅書則對重點單品進行全鏈路資源扶持，實現(xiàn)用戶體驗與平臺效率雙重提升。
今年“雙11”，消費需求呈現(xiàn)“商品+服務(wù)”雙輪驅(qū)動格局。品質(zhì)化、個性化商品持續(xù)走俏，京東定制新品成交額是去年的5倍，寵物用品、戶外裝備、潮玩等情緒價值類商品備受青睞。
服務(wù)消費成為今年“雙11”的新熱點。餐飲、機票、酒店等服務(wù)類消費增長明顯，不少消費者選擇在“雙11”期間預(yù)訂旅游產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間京東旅行酒店間夜量同比增長7.3倍、機票出票張數(shù)同比增長4.5倍；飛豬“雙11”活動開售首日，航空里程隨心飛、公務(wù)艙卡、高星酒店通兌套餐等“旅行囤貨”商品銷量激增。
“如今一些消費者的旅行習(xí)慣發(fā)生變化，更愿意為了品質(zhì)和有趣買單。因此在‘雙11’的貨品籌備上，我們鼓勵商家在形式和玩法上做新的嘗試，擁抱市場的變化與升級。”飛豬度假業(yè)務(wù)部“雙11”活動負(fù)責(zé)人王新民說。
線上線下深度融合
今年“雙11”，線上線下繼續(xù)深度融合。
“既能現(xiàn)場體驗新潮家電的實用功能，又能手機掃碼下單送貨上門，逛店購物兩不誤。”在京東MALL福建省廈門市湖里店，剛購買了全屋家電的消費者李佳說。
“雙11”期間，這家新開業(yè)的購物中心，吸引了不少顧客前來體驗。在美食工坊，親子家庭使用新潮廚電制作蛋糕；在家電體驗區(qū)，消費者可在模擬客廳場景中直觀對比不同型號的家電；在DIY電競區(qū)，參與者既可直接體驗產(chǎn)品，也能一站式購買全套裝備……數(shù)據(jù)統(tǒng)計，10月30日20時至10月31日19時59分，全國京東MALL客流同比提升30%，家居品類成交額增長191%，京東全屋定制成交額同比增長近7倍。在近280家京東線下自營門店開展“超級好買內(nèi)購會”當(dāng)天，精準(zhǔn)預(yù)約顧客同比提升130%，單日成交額增長超450%，創(chuàng)歷史新高。
今年“雙11”，線上平臺與線下門店的聯(lián)動更趨緊密：消費者既可以在門店觸摸實物、感受服務(wù)，也能通過線上平臺下單，商品配送到家；線上平臺通過大數(shù)據(jù)洞察消費需求，開展精準(zhǔn)營銷，為線下門店導(dǎo)入更多客流……
即時零售的加速滲透推動線上線下資源全面整合，也是今年“雙11”的亮點之一。
“立冬當(dāng)天，京東外賣請客1000萬份美食，每份1分錢”的消息在社交平臺刷屏。與此同時，餓了么App啟動品牌升級測試，更名為淘寶閃購并加入“雙11”大促。
這些引人注目的平臺舉措，迅速轉(zhuǎn)化為實實在在的市場表現(xiàn)。京東外賣合作的多個餐飲品牌日均訂單量較上線首月增長13倍；美團閃購“雙11”首日即有800多個品牌銷量翻倍；淘寶閃購帶來的新用戶產(chǎn)生的電商訂單已超1億，數(shù)據(jù)顯示，已有超過3.7萬個品牌商家、40萬個門店接入淘寶閃購。
亮眼數(shù)據(jù)的背后，是電商平臺對即時零售的戰(zhàn)略重視。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會與德勤中國的報告顯示，“分鐘級履約”正在重塑消費者對“快”的認(rèn)知，也讓今年的“雙11”成為即時零售的首次大規(guī)模壓力測試。
在業(yè)內(nèi)人士看來，即時零售將成為電商大促的“全新競技場”，隨著消費者對“即時滿足”需求的提升，平臺的競爭正從價格擴展到速度，即時履約能力成為核心指標(biāo)，京東外賣、淘寶閃購此次加入，正是對這一趨勢的積極響應(yīng)。
越來越多線下小店通過平臺賦能，搭上了“雙11”的流量快車。美團數(shù)據(jù)顯示，全國近百萬家線下門店參與美團閃購“雙11”活動，帶動各大品牌商品熱銷。同時，得益于即時零售業(yè)務(wù)加入，訂餐、美容美發(fā)、親子娛樂等消費也明顯增長。（記者 楊俊峰）
編輯：郭成
