“一張票玩轉(zhuǎn)一座城”?？此撇黄鹧鄣钠备?，正成為城市流量的新入口。
與過去使用一次隨即失效不同，城市的東道主們正賦予小小票根越來越大的價值：在上海，一張展覽票串聯(lián)起南京路商圈的百億元消費；在江蘇，一場蘇超比賽門票延展出一次次跨城微度假；在河南洛陽，一張火車票即可打開古城游覽的數(shù)種優(yōu)惠方式……在更多城市，票根還隨著一場場演唱會、馬拉松、藝術(shù)展“漫游”商圈景區(qū)，激起消費的圈圈漣漪。
一張票根，可以“乘”出多少消費可能？
“看完演出的票根先別丟”
——串聯(lián)起“吃、住、行、游、購、娛”，成為探索城市的“邀請券”
“等等，看完演出的票根先別丟。”
隨著演出游、賽事游走熱，越來越多消費者開始發(fā)現(xiàn)手中這張票根的“含金量”。享餐飲折扣、門票優(yōu)惠、活動禮遇……過去一次性體驗的憑證，正成為多元城市體驗的“通關(guān)卡”。
住宿可享受多家酒店客房直降優(yōu)惠、打車有專屬折扣、從演出場地到周邊商圈有免費接駁服務(wù)、一些商圈還推出“票根當(dāng)錢花”福利……8月底，來自湖南的伍女士專門到上海看了一場演唱會，人還沒到，就從社交媒體上了解到手中這張門票可以享受的多重福利。“本來跨城看演唱會就需要安排吃住行，用票根福利相當(dāng)于享受‘雙重快樂’。之前演唱會是重頭，現(xiàn)在也想好好規(guī)劃一下路線，用足各種優(yōu)惠和禮遇，更加票有所值、不虛此行。”伍女士說。
據(jù)了解，為釋放演唱會輻射效應(yīng)，將觀演流量轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟“留量”，當(dāng)?shù)卣块T聯(lián)合相關(guān)商業(yè)綜合體，圍繞演唱會打造“票根+”多重優(yōu)惠活動，為消費者提供全方位觀演體驗與周邊服務(wù)。
從演唱會到馬拉松、足球賽等體育賽事，再到藝術(shù)文化展覽，票根過去只是一次消費體驗的出入憑證，如今卻串聯(lián)起“吃、住、行、游、購、娛”，成為探索城市的“邀請券”。
提到票根聯(lián)動，不少人對上海博物館去年以來的“金字塔之巔”特展記憶猶新。當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)方面聯(lián)合將票根變成城市通兌券，觀眾憑票即可在南京路商圈享購物八折、餐飲滿減、停車等優(yōu)惠。據(jù)官方數(shù)據(jù)，這場展覽帶動城市綜合消費比例高達1∶30，創(chuàng)下百億元級消費規(guī)模。
“票根經(jīng)濟”隨之熱度攀升。在北京，憑借一張北京國際電影節(jié)的票根能解鎖全市多個商圈優(yōu)惠；在江蘇省南京市，憑大型演出票可在數(shù)百家商戶享受折扣……說起來，憑票根享受指定優(yōu)惠并非新鮮事，但在如此大范圍內(nèi)實行、吸引如此多商戶聯(lián)動，卻是近年來城市消費領(lǐng)域的一大新亮點。
北京、上海等多地有關(guān)方面表示，票根經(jīng)濟的嘗試，得到了市場和消費者的正向反饋。北京第二外國語學(xué)院首都文化和旅游發(fā)展研究院執(zhí)行院長厲新建認為，票根經(jīng)濟抓住了節(jié)慶活動或演出市場的導(dǎo)流能力，并且注重通過業(yè)態(tài)整合來挖掘消費潛力，這既是當(dāng)下消費提質(zhì)增效的需要，也是促進消費者體驗深化改善的貼心之舉。
票根聯(lián)動不簡單
——商戶“認賬”讓利，多方步調(diào)一致，需要綜合匹配、提前籌備
一張票根，讓商戶“認賬”讓利，多方步調(diào)一致，具體是如何實現(xiàn)的？
首創(chuàng)·郎園Station是坐落在北京東五環(huán)外的文化消費園區(qū)，今年以來，不光參加了北京國際電影節(jié)的票根聯(lián)動，還在園區(qū)內(nèi)圍繞北京威士忌節(jié)、車站咖啡節(jié)、兒童互動劇等不同IP開展了多場票根聯(lián)動活動，活動周期從3天到2個月不等。
“隨著票根經(jīng)濟走熱，今年我們開展的票根聯(lián)動活動更多、內(nèi)容更豐富了。”首創(chuàng)郎園項目策劃平臺策劃經(jīng)理曹曦告訴本報記者，從前期策劃、定向，到商戶招募、權(quán)益溝通、執(zhí)行落地，多次實踐讓他們總結(jié)出了一套標準化的票根聯(lián)動流程。
一方面，票根聯(lián)動呼聲越來越高。“現(xiàn)在商業(yè)運營、做活動都挺‘卷’的，很多還有創(chuàng)新的KPI（關(guān)鍵績效指標）。”一位從業(yè)人員告訴記者，隨著票根經(jīng)濟概念走熱，票根聯(lián)動成為越來越多活動主辦方努力促成的方向，擁有附加值的票根，往往能為消費者帶來更好體驗、更大的價值感。
另一方面，聯(lián)動也意味著雙向選擇。通常來說，用票根兌換優(yōu)惠，意味著商戶要在一定程度上對消費者讓利，如何平衡流量與收益？這筆賬怎么算？曹曦以首創(chuàng)·郎園Station舉例，為了讓聯(lián)動效果更好，他們會對活動主題與商戶調(diào)性進行考量，比如兒童劇更傾向于與親子相關(guān)的商戶聯(lián)動；咖啡節(jié)則與咖啡相關(guān)的商戶更匹配；另外還會考慮消費鏈延展配套屬性的商戶如餐飲類等。
“一場看似簡單的票根聯(lián)動背后，是對活動人流、客群畫像、商戶品牌調(diào)性、商家經(jīng)營狀況、優(yōu)惠讓利要求、票根聯(lián)動權(quán)益等多方面的綜合匹配。”曹曦說，組織一場票根聯(lián)動活動，很多時候需要一對一的商戶溝通，他們一般要提前2個月開始準備。
以北京國際電影節(jié)來說，票根聯(lián)動期間，約20萬人次抵達首創(chuàng)·郎園Station，峰值一天達到4萬人次，這對聯(lián)動商戶的接待能力、人手分配等都是考驗。因此，票根聯(lián)動，絕不是釋放優(yōu)惠機制這么簡單，對商戶來說，實際流量和消費轉(zhuǎn)化是關(guān)鍵；對消費者來說，消費體驗至關(guān)重要。
9、10月中國網(wǎng)球公開賽期間，郎園Station還會進行跨園區(qū)的票根聯(lián)動。“聯(lián)動的頻率取決于聯(lián)動IP及轉(zhuǎn)化效果。”曹曦認為，最重要的是尋找聯(lián)動消費的契合點，“我們每次會針對不同項目進行評估，爭取每次都能實現(xiàn)多方共贏”。
含金量還在提升
——以“票根經(jīng)濟”驅(qū)動服務(wù)消費升級，探索更大可能性
山東濟南試點推廣“票根經(jīng)濟”，憑賽事票享景區(qū)、酒店、商場、餐飲折扣；
湖北推出省級常態(tài)化票根綜合服務(wù)小程序，游客只需上傳高鐵票、演出票、景區(qū)門票等票據(jù)，就能兌換酒店優(yōu)惠、文創(chuàng)禮品等；
廣東搶抓全運會賽事機會，鼓勵景區(qū)、商圈、文化場所等憑全運會門票、有效參賽證件提供消費優(yōu)惠；
上海更是把“票根經(jīng)濟”寫進了《上海市提振消費專項行動方案》……越來越多省區(qū)市正在全域范圍內(nèi)探索推廣“票根經(jīng)濟”，圍繞小票根做消費大文章。
這反映了當(dāng)前消費的哪些變化？
“不管是從國家層面還是北上廣深等城市的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，服務(wù)消費在明顯回升，而且回升周期已有兩到三年，各方面對此逐漸有了一個比較清晰的認識。”中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員魏翔對本報記者表示，這也意味著中國下一步擴內(nèi)需、促消費的政策落點會更多從商品消費向服務(wù)消費轉(zhuǎn)變。
以非常典型的演唱會經(jīng)濟來說，魏翔認為，它呈現(xiàn)幾個突出特點：一是對政策的反應(yīng)迅速。與家政、養(yǎng)老、托育等服務(wù)消費需要較長鋪墊過程不同，演唱會有巨大的歌迷群體，需求是現(xiàn)成的，購買力積累較好，在政策和場景驅(qū)動下可以快速響應(yīng)。
二是，演唱會經(jīng)濟具有平滑性的特征，不是一次性、大規(guī)模的消費，而是會持續(xù)、多次產(chǎn)生。“比如我有1萬元開支預(yù)算，可以每隔一段時間消費一次，既能平衡收支，又能使需求持續(xù)得到滿足。”魏翔說，因此，像演唱會、體育賽事等服務(wù)消費熱點既具備了相當(dāng)?shù)氖袌龌A(chǔ)，又能承接下一步的政策熱度。
在票根聯(lián)動串起不同消費場景、激發(fā)衍生消費之外，其對服務(wù)消費升級的驅(qū)動作用更值得關(guān)注。
“中國已有大量的服務(wù)消費供給，比如酒店從硬件上來說是非常好的。但未來服務(wù)消費升級的方向更多關(guān)乎軟件、人力資源和城市治理。”魏翔舉例說，比如辦一場演唱會，需要維護交通、秩序等，此外，還要讓原本路過的人留下來深度體驗，這些都需要高超的服務(wù)水平。從這個視角上看，演唱會經(jīng)濟、票根經(jīng)濟，對城市的作用不僅僅在于拉動多少行業(yè)消費，從長遠上則更關(guān)系城市治理和服務(wù)質(zhì)量。
一張票根，正成為流量密碼，也讓各方費盡思量。多位業(yè)內(nèi)人士告訴記者：他們正在探索折扣之外，票根的更大可能性。（記者 李婕）
編輯：郭成
